Agricoltura sociale e mercato di A. Casieri

Agricoltura sociale e mercato di A. Casieri

Le aziende che praticano l’Agricoltura Sociale, adottano strategie di mercato tese alla differenziazione del prodotto. Queste imprese, al pari di altre,  cercano di ritagliare un segmento di mercato all’interno del quale possono operare in condizione di relativo monopolio. Più che una scelta è questa una necessità, dovuta sia alla struttura dei costi di produzione, sicuramente più elevati della concorrenza, sia per evitare di subire il potere di mercato della distribuzione. In quest’ultimo caso, il canale di vendita preferito diventa quello diretto, che può assumere svariate forme: scambi di prodotti con altre realtà di AS, partecipazione a fiere e mercatini locali, vendita in azienda. Un elemento chiave che contribuisce in modo significativo al successo delle vendite è costituito dalla rete delle persone che direttamente o indirettamente usufruiscono dei servizi sociali erogati dall’azienda stessa. Per raggiungere la loro clientela, le aziende utilizzano numerose vie di comunicazione online: un sito web; i social-media (facebook, whatsapp ecc.) per avere un contatto diretto con più soggetti contemporaneamente.

Il ‘’passa-parola’’ resta, comunque, la modalità al momento più utilizzata perché consente di comunicare meglio la propria storia e le proprie finalità. Almeno nella fase di primo approccio, infatti, le aziende nelle realtà di AS ritengono il sistema del feedback persona-persona più adatto: nessuno meglio di un cliente può convincerne un altro. I contatti che così si creano risultano molto più diretti e veloci e portano il consumatore a fidarsi maggiormente dell’azienda. Il consumatore può essere aggiornato sulle attività svolte dall’azienda, avvalendosi, dopo che il contatto personale ha creato i necessari presupposti fiduciari, dei contenuti mediatici.

Il cibo come bene di lusso

I prodotti dell’agricoltura sociale, confrontati con loro omologhi provenienti da aziende tradizionali, mostrano un prezzo di gran lunga superiore, tanto da considerare tali prodotti come beni di lusso. La teoria economica considera beni di lusso quelli caratterizzati da elevata elasticità della domanda rispetto al reddito: una variazione di quest’ultimo determina un aumento più che proporzionale della quantità domandata. Nel caso specifico dei beni alimentari prodotti nelle aziende sociali, la differenza di prezzo nei confronti di un prodotto surrogato, rappresenta l’internalizzazione nel mercato delle esternalità positive aziendali e territoriali di riferimento. In sostanza, l’azienda sociale produce anche beni immateriali (solidarietà, inclusione sociale, fraternità, sostenibilità ambientale) il cui valore viene riconosciuto e pagato dai consumatori. La differenza di prezzo che il consumatore è disposto a pagare si definisce “premium price”. Nella pratica è molto complicato calcolare l’apporto in termini economici dell’esternalità positive quali il perseguimento di finalità etiche, ambientali e di inclusione lavorativa. Fattori come il miglioramento delle condizioni di un terreno precedentemente gestito da società criminali, l’inclusione lavorativa di persone svantaggiate e la scelta di seguire protocolli di produzione ecosostenibili e etici, non rientrano nel bilancio di un’azienda, che potrebbe far sembrare non sostenibile economicamente un modello di gestione di questo tipo. In un contesto di economia civile, invece, il bene di lusso diviene la chiave attraverso il quale i ceti agiati, conferendo un valore economico alle esternalità prodotte dalle aziende sociali, permette il raggiungimento di un reddito soddisfacente per le aziende stesse.

Uno dei prodotti che meglio riassume i principi dell’agricoltura sociale per via della sua filiera caratterizzata da sfruttamento del lavoro e svendita del prodotto è la passata di pomodoro. La passata, prodotta socialmente è venduta in bottiglie da 720 ml a 2,80€ per bottiglia. Dal confronto con i prezzi dei marchi concorrenti è evidente il differenziale di p rezzo:

Marchio Prezzo 720 ml.
Mutti 1.59€
Le conserve della nonna 2.02€
De Rica 1.77€
Omì 1.59€
Divella 1.07€

le aziende sociali “sacrificano” il principio dell’ottimizzazione delle risorse disponibili in favore di logiche di produzione etiche, sostenibili, legali e che portino a lavoro inclusivo. La disponibilità del consumatore a pagare una cifra così alta si giustifica nell’ottica di fraternità su cui si basano le relazioni di mercato tra azienda sociale e consumatore stesso. Questa azione d’acquisto consapevole, comporta la redistribuzione della ricchezza verso soggetti emarginati e svantaggiati che l’azienda sociale utilizza per le attività produttive. D’altra parte il consumatore, ricevendo alimenti provenienti da una filiera equa e solidale, contribuisce al benessere della società.

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